6大攻略 || 讓回貨不再難，終端循環進貨（huò）！

市場開發和新品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過（guò）重複性購買實現循環（huán）進貨(即回貨)是標誌。不然辛辛（xīn）苦苦靠（kào）各（gè）種政策（cè），甚至賠錢進行的鋪貨（huò），都有可（kě）能打水漂，形成死結。
新市場或新產品實現的回貨絕不是簡單的二次進貨，因為回貨是消（xiāo）費者對產品（pǐn）認可並初步建（jiàn）立品牌忠誠，二批（pī）、終端對企（qǐ）業及企（qǐ）業產品接（jiē）受（shòu）並充滿信心的結果。
為實現回（huí）貨，有6個步驟的工作需要進行。
步：選
所謂“選”就是確定方向和對（duì）象。無論是新市場開發還是新產品推廣（guǎng）大多需要通過市場定位、市場選擇、細分消費群和細（xì）分產品，進（jìn）而對渠道及（jí）網點設置定位。因（yīn）為營銷工作某種（zhǒng）意義上說就是通過渠道將合適的產品送到消費者的手中實（shí）現（xiàn）消費。
實現細分是新市場開（kāi）發、新產（chǎn）品推廣成功的基礎，因為產品和市場從大眾走向分眾是一種無法阻擋（dǎng）的趨勢。怎樣才能將（jiāng）“選”做到位?
1.深入研究市場環境並從（cóng）市場（chǎng）個性特征中找出機會（huì）。
2.對消費群細分並總結不同層麵消費群的個性、地域（yù）性特征。
3.做（zuò）好產品分析和定位，對產品自身使命和產（chǎn）品承載的市場使命正確認識並實（shí）現有（yǒu）效結（jié）合。
4.對渠道分類並結合具體（tǐ）的產品進行渠道選擇，避免所謂的拉網式（shì）鋪貨，實（shí）現好種子播進良田的營銷（xiāo）行為（wéi）。
在大快消公司幹過的都被一句話洗（xǐ）過腦叫（jiào）“全分銷全覆蓋”，可是按照（zhào）現在的趨勢是適（shì）合（hé）產（chǎn）品覆（fù）蓋合適的渠道（dào），這個渠道可能是一種也可能是幾種，除非是幾個快消巨頭，有錢任性。
第二（èr）步：定
“定”就是確定渠（qú）道設置並實現（xiàn）定點銷售（shòu）;根據具體銷（xiāo）售點的推廣和銷售（shòu）能力確定首次接貨數量;對銷售點實行分類別或分級別管理（lǐ）。
渠道設置就是選準適合產品流（liú）轉渠道或能實現產品流轉的渠道做到定點銷售，對於新市場（chǎng）或新產品遍地開花未必是好事（shì），隻（zhī）有選準渠道才能讓產品與消費實現對（duì）接，才能實現 次（cì）購買。同時，無論是新市場開發還是新產品推廣，讓消費者實現 次消費並產生良好的 印象，也是（shì）工作（zuò）的核心（xīn）。相反（fǎn），避免出現好種子（zǐ）撒在沙漠裏或良田（tián）播瞎種子（zǐ）的現象，才不會破壞市場（chǎng）或（huò）產品資（zī）源或者給消費者（zhě）留下不好的企業及（jí）企業產（chǎn）品印象。
為了能夠實現（xiàn）追蹤管理，對定點銷售的網點需要實行監控式管理，加強市場的客戶回訪（fǎng）、產品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。正確（què）做好第二步要做（zuò）好以下幾（jǐ）個方麵：
1.深入了解具體市（shì）場的渠道分（fèn）布、渠道（dào）類別並（bìng）找出適合具（jù）體產品的渠道資源。
2.對所選擇具體銷售點的所處位置、營業狀況、推廣能力、銷售能力統計、分析。
3.對實（shí）現上貨的網點（diǎn）根據綜合評價劃分級別並做（zuò）到分級管理。
4.製訂市場拜訪（fǎng）計劃、產品陳列標（biāo）準、銷售點銷售技巧培訓輔導方案，實現引（yǐn）導期的全過程監控式管理。
好的計劃是成功的開始，切莫零敲碎（suì）打，要係統性的開發和覆蓋，時機不成（chéng）熟時要學會“舍得”，否則短期內還（hái）是要（yào）調整，浪費了人力，也埋下了隱患。
第三步：培
“培”就是對相關人員培訓所推廣產品的產品（pǐn）知識、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對目標消費群（qún）進行產品認知教育、消費引導（dǎo）;培育銷售點的產品銷售環境和銷售氛圍。做好上述工作，要在（zài）以下（xià）幾個方（fāng）麵下功夫：
1.加（jiā）強對銷（xiāo）售（shòu）點相關人員（yuán）做好溝（gōu）通（tōng）和培訓，重點做好產品推廣知識和技巧並用發展前景增強大（dà）家（jiā）的（de）信心。
2.針對目（mù）標消費（fèi）群製定“一對一”宣傳、促銷活動。
3.做（zuò）好銷售點的產品（pǐn）陳（chén）列和宣傳。
事實（shí）證明，增加首嚐率（lǜ）是較好的推廣（guǎng）方（fāng）式，請珍惜寶貴的資源。
第四步：誘
“誘”是誘導，通過具（jù）體的方（fāng）法和策略來完成對銷售點推薦介紹產（chǎn）品的熱情、欲望，實現銷（xiāo）售者對本品經銷的忠誠度，完成產（chǎn）品回轉後回貨就是水到渠成的事了（le）。怎樣誘導銷售（shòu）點出貨並實現回貨呢?
1.製定階段性或坎級性獎勵政策，用額外利益捆牢銷（xiāo）售點。
2.協議銷售（shòu），以書麵（miàn）的形式確立對方的長期利益（yì）。
3.根據所拉動的對象不同，製訂（dìng）明（míng）確的誘（yòu）導計劃。
4.加大（dà）對消費者實現一次購買引（yǐn）導，集中（zhōng）突破（pò）消費者的認知、認可教育。
“推（tuī）”和（hé）“拉”的動作還是要有的，否則產品（pǐn）時間久了（le）會被“遺忘”，提醒一點是現在（zài）折（shé）扣促銷對消費者的吸引力已經越來越（yuè）弱了（le），還請合理配置促銷資源（yuán），切忌高頻次、大力度的單一的折扣活動，要製定（dìng）至少（shǎo）一年的促銷計（jì）劃。
第五步：控
所謂控是指完成布點、播種後對銷售（shòu）點、銷售點銷售進度和過程中遇到的難題進（jìn）行控製，運用調（diào）整、調控的手段實行保點保（bǎo）苗式的（de）過程管理。
現實中，大多營銷人員將新市場、新產品的開發推廣工作視（shì）同一般的銷售工作，一是簡單地賣貨，沒有將產品（pǐn）知識、產品賣點、銷售技巧灌輸給銷售點（diǎn）的銷售人員並依此樹立銷售者的信心，進而建立初步的客情關係。
二是盲目促銷（xiāo），缺少明確的對象和應有（yǒu）的手段，將新市（shì）場、新（xīn）產品的（de）推廣期促銷視同（tóng）正常銷售時期的促銷。
實事上，新市場（chǎng）、新（xīn）產品的（de）上市促銷應該是以實現出售為主，不是單純地實現接貨，因為新產品新市場（chǎng）推廣期大（dà）的難題不是接貨，而是接貨後銷售點如何出（chū）售或者說讓消費者實現 次購買。
三是簡單賣貨，簡單的三步曲：卸貨、收款、走人（rén）。由於新市場或者新產品實現正常的銷售是一個持續的過程，這個過程是持續改變產品宣（xuān）導（dǎo）、消費認知、銷售推廣的過程，沒有這些過程想（xiǎng）完成新市場（chǎng）、新產品的（de）成功營（yíng）銷是不可能（néng）的（de）。
怎樣做（zuò）到有效的（de）控製工作呢?
1.正確的認識和開展新市場、新產品的營銷工作，製訂正確的營銷方案，這個（gè）方案是有別（bié）於一般營銷工作的方案。
2.將（jiāng）新市場、新產品營銷看成一個持（chí）續的（de）過程，並重點做好引導期的工作。
3.做好銷售點跟蹤管理，對銷（xiāo）售（shòu）過程（chéng）中出現阻力尤其（qí）是（shì）消（xiāo）費認知的（de）阻（zǔ）力及時解決。
4.集中人力、物力、財力為消（xiāo）費認知、一次購買（mǎi）和銷售點出庫服務。
第六步：持
所謂持（chí）是堅持、持久。新市場（chǎng）、新產品（pǐn）的前期營銷強調營銷人員的工（gōng）作精神和工作毅力。
在新市場、新產品（pǐn）的營銷中，可能不缺（quē）少正確的營銷方案但缺少對待此項工作的正確認識，事實上，恰恰會因此導致：一是對新市場、新產品（pǐn）的工作缺少本身的特性認識，將這項工作視為一（yī）般性工作，想不到也沒有深究這項（xiàng）工作;二（èr）是對（duì）新市場、新產品的營銷工作看得過於“實惠（huì）”，甚至簡（jiǎn）單地采（cǎi）取“一打一叫喚”的交易式營銷;三是求功（gōng）心切，將推廣量視為銷售量，也就是（shì）淨銷量，認為（wéi）隻要（yào）貨出（chū）去了就是被消（xiāo）化了（le），當（dāng）二次補貨（huò）受阻時才發現通路（lù）上出現了（le）“腸梗塞”。要想成功需要做好以下幾個方麵（miàn）：
1.要灌輸“先播種後收獲”的工作理念，打一場攻堅戰、持久戰。
2.在營銷管理上要以工作量為主要（yào）工作和考核指標，不以具體的銷售（shòu）額和銷售（shòu）量為衡量指（zhǐ）標。
3.企（qǐ）業和營銷管理者要樹立投資的經營意識，因為（wéi）新市場、新產品工作本身就是一種投資性的經（jīng）營工作。
 
文（wén）章來源： 經銷商之家